読書メモ：広告論講義

▼オリジナルは2002年7月に書かれたものです。

▼20世紀論としても広告論としても、各種メディア論としても読める良書。幅の広さが、この本の良いところだろう。今回の「読書メモ」では幅の広さを勝手に解釈して、私が気になった部分を自分なりにまとめてみました。

• 天野 祐吉(2002). 広告論講義. 岩波書店

（１）あらゆるものを「広告」として捉えてみると

　天野氏が20世紀の10大広告として掲げているのは、

1)パリ万国博覧会、2)南極探検隊員募集広告、3)エンゼルと福助、4)Ｔ型フォード、5)ヒトラー、6)スモカ歯磨、7)フォルクスワーゲン、8)アンクルトリス、9)NASA、10)日清カップヌードル

　の10個なのだが、NASAの月面着陸のような試みも含めて「広告」と呼んでいるのが興味深い。
　アポロ計画は冷戦時代の「旧ソビエトＶＳアメリカ」色が強いのだが、この一連のキャンペーンもまた「広告」なのである

　天野氏自身がそう言っているわけではないのだが、さまざまな事柄を「広告」といったん見なして考えるのも楽しそうだ。例えば、個人のホームページも「広告」として捉えられる。

• インターネット上に現れるさまざまな広告（個人が開いているホームページも大半は自己広告だと言っていい）を見ていると、昔の個人広告がタイムスリップしてきたんじゃないか、という感じを受けることがあります(p219)。

　個人ホームページを「広告」として捉えた時、私のページはいったいどんな広告になっているのだろうか？

（２）神話としての広告

　広告というのはある種の「神話」づくりと関係しているらしい。

• ”評判づくり”というか”神話づくり”も、広告の重要な仕事(p35)
• 情緒は押しつけるものではない、受け手のなかから誘い出すものだ(p33)

　「神話」っていうのが、どこから生まれて、どのように語り継がれていくのか、そのプロセスを探るのも興味深い。

（３）デザイナーは何をデザインするのか

　広告が「差異」に関わるものだっていうのは、よく知られた話だが、差異を創り出す仕事全般を「デザイナー」と呼んでいいのだろうか。デザイナーは何をデザインするのか？どこかの雑誌に出てきたような問いだが、ちょっと気になる。

• （リースマンを引用して）この企業[ゼネラル・モータース＝GM]におけるいちばん中心的な地位は、もはや機械技術者でもなく、また、会計係でもなくなった。いちばん枢要（すうよう）な地位を占めるのはデザイナーなのである（p135)　リースマン『何のための豊かさ』

　コピーライターの養成ちっくなことを、授業に入れてみるのも悪くないかも。コピーっていうのは「要約力」の一種だし。

（４）広告の意図と、意図せざる結果

　広告に限ったことじゃないと思うのだが、意図できる部分と、意図せざる結果をどう、捉えていくかっていうのも問題だ。

• （アメリカ月面着陸を指して）”アメリカ”を広告するつもりだったNASAが、結果的に”地球”を広告することになってしまったのは、それにしても、皮肉な話です。ナショナリズムを売りながら、同時にアンチ・ナショナリズムを売ったようなものです。が、だから、テレビなのです（p177)。
• （JR西日本の「そうだ、京都行こう」を指して。この広告を見て、東大から京大に志望を変えたという話を引用しながら）　それはこの広告の本来の目的とは違うなんて、野暮なことを言ってはいけません。時代の”いま”に共振するものを持ったCMは、広告のねらいを越えてイメージの翼をひろげていく。（p199)

　神話化っていうのは、意図せざる作用が含まれるはずだし。

　以上、単に本を要約するだけじゃもったいないので、自分なりに気になった点を今回はまとめてみました。引用が多いけど許してやってください。

　現代思想系や社会学系人たちも、消費社会や広告などについて、いろいろ言及しているのですが、この手のテーマを、複眼的に捉える一つの契機として、本書は、非常にすぐれた素材を提供している…かも。

　私は本書のように、バラバラに内容を解体して、素材として自分なりに使える本が好きです。無理な解釈の押しつけはちょっと苦手。